高定展主办方主办方赵经理132 0209 7708
周忠：欢迎来到由库博五金冠名泛家居圈策划的《对话》现场。今天我们对话节目特别邀请到了几位重量级的嘉宾，他们分别是中国高定展&中国高定俱乐部创始人张传喜先生、OOD生活方式定制董事长&创始人陈浩然先生、库博集团营销总裁胡海军先生、志华集团营销副总经理秦永增先生。 今天我们探讨的主题是《广义高定论：供应链为经、个性化空间为纬》，以三个小话题展开探讨。 周忠：第一个话题，对当前大家居建装行业发展态势的基本看法，大家居建装行业上市公司今年上半年的财报都出来了，除了软体，比如顾家，慕思、喜临门的业绩还是挺好的，其他的业绩都堪忧，我认为是忧大于喜，各位的看法是什么？为什么有这种看法？首先请传喜会长先聊一聊。 张传喜：我也大概看了一下今年上半年上市公司财报，没有具体分析。但总体来说，定制家居基本上业绩和利润都是下滑的，软体家居的情况会好一点。背后反映出定制家居行业在几年前已经完成了行业的洗牌，格局已经定了。软体家居的品牌还是非常多的，它还有很多洗牌的空间。因此，即便在消费降级的市场下行情况下，部分头部企业还是大刀阔斧地在行业里洗牌，这是非常重要的原因。 其次是存量市场，软体家居和消费者之间的服务链条更短，而定制家居做存量房的旧改，它的量和速度都相对慢很多。所以软体家居的上半年业绩表现得还不错。当然也与企业的降本增效，减少支出控制利润做得非常好有着直接的关系。 总的来说，我们行业随着地产市场规模的大幅缩小而腰斩的情况下，大家都很清醒地认识到目前主要的市场就是存量房装修旧改为主，经过长达一年的下行，我相信定制企业基本上已经走到底部了，下半年随着整体环境、金融政策的推出等会有一个大的改善。 周忠：谢谢会长，我非常赞同会长谈到的两个观点。一是上游房地产，新房、二手房按经济规律不可能一直往下走的，现在已经到底了。二是软体家居和全屋定制不同，前者以成品为主，在以旧换新的过程中，对于C端消费者来说，更容易去更换一个沙发、床垫等，后者不一样，定制太复杂了，整个交付流程是非常复杂的，时间成本特别大。 接下来我想请我们OOD陈总来谈一谈，您对第一个话题的基本看法。 陈浩然： 其实去年开始，很多家具大商看好高端床垫，我认为中国整体消费力到了这样的水平。在几千到2万的消费区间，高端床垫和高端的功能单椅都是大家比较看好的。 基于此，结合定制行业，一方面上半年的确是有点措手不及，我们工厂和企业都在努力调整，比如产品的价格下沉，经营战略的调整等，已经是比较完善的调整。从我们自己业务侧来看，在7-8月已经有比较明显的反弹和复苏，起码大家的投资意欲已经从相当低迷慢慢开始重新踊跃地洽谈，我认为第三、四季度应该会好一些。 周忠： 谢谢陈总。我有一个看法，刚才和秦总聊天谈到，今年上半年有个重要的现象，就是517政策的推出，房贷利率已经压到有史以来最低点，根据贝壳数据显示，6月份二手房的交易量达到了一个新的高度。因为二手房交易后，是需要装修的，这可能会影响到今年三四季度定制板块的业绩，但到底影响有多快是说不定的，请问您同意吗？ 陈浩然：二手房现在很热门，说的是旧改，是吧？其实我自己做的不是刚需产品，我不知道他们是不是马上就有反应，我们是做改善型/中高端产品，整个交易周期是很长、很分散的，而且我认为从整装到高定的通路是还没有打通的，它并没有一个服务非常好的品牌，不像贝壳的被窝和圣都这种偏刚需的产品，可以做到一站式服务，通过价格可以快速刺激交易。但在中高端，产品、服务和渠道都没办法像他们这样高效达成。因此，转化周期在半年以上的，更谈不上决策时间，这种利好最快都要半年、甚至一年才有所反映。 周忠：我同意，我还有一个问题想请教陈总。我前两年判断的消费趋势是呈现K型变化的，下半部分刚需是降级的，原来橱柜旧改预算是2-3万，经济形势不好，收入减少后，现在2-3万要把橱柜、衣柜都搞定，称之为消费降级。但同时，在上半部分的高定和奢侈品是往上走的，叫消费升级。 现在高定板块的消费趋势又变了，据市场调研发现，中国作为奢侈品的重要消费市场，现在也降下来了。据我了解，一个朋友本来是投100万进行别墅装修的，今年就只投50万了，客厅用轻高定，书房、卧室等空间就用普定。上半部分的消费也在收缩，这对您会不会有影响？ 陈浩然： 我们很关注一线签单的客单价。以一线城市为例，普遍中产偏上群体的消费预算大概调低了30%，甚至更多。比如广州，过去他预算是30万，现在他希望20-25万就要完成装修了，这是一个中产的改善型装修预算，实际上交易量中比较多这样的，是消费的回归，不是降级。对于品牌来说，需要做到的是降低价格但保障品质不降。 其次，LV和劳力士这些奢侈品甚至还在加价，但仅仅是维护自身的品牌调性，而不是基于供不应求的加价，包括前段时间宝马因为降价降得太厉害了，后面稍微再往上调一点，是吧？ 近几年来，高定服务的客户是百分之几的金字塔尖的人群，但大家普遍的一个困惑是，我们的规模要怎么才可以进一步扩大？我觉得应该要看哪些品牌可以在做好设计服务的同时，能够把价格与市场需求匹配，有可能就进一步扩大规模了。 周忠：谢谢陈总，我非常赞同，因为高定以往人们以为是高高在上的金字塔尖的，现在这种市场形势也倒逼我们高定走向更好的一种性价比，通过市场倒逼企业进一步提升自己极致的竞争力，做大规模。 陈浩然：我们以前一直在争论，高定的“高”是高在哪里？当然是高在整体的设计水平、产品和服务，是一个全流程体系。比如LV门店，VIP的服务可能比普通消费者更好，但只要进店消费，就可以得到品质服务，即使店员稍微怠慢一点，但作为社交属性的LV包/皮带，价值是依然存在的。 所以高定肯定不能够只服务太小众的群体，当然这是不同品牌的选择，比如现在的车消费，把原本价格100-200W的座驾下调到50-60W，不管用任何的词语美化，实际上就是花少了，大家的消费肯定变得保守了一点的。当然，在新能源汽车，品牌用新技术来征服消费者。 实际上，我们也是一样的，只不过我们高定行业可能更偏重于人，服务是最关键的。而我们品牌过去这么多年积累的大部分仅是制造/产品，在服务这块，还是交由经销商在完成，但经销商在完成交付的过程中，他怎么体现品牌的服务能力？这一块是大量的品牌还没有开始的。可能从现在开始，就是我们要去完成后面这一段，因为消费者他给钱是想得到一个房子，而不是想得到OOD，我们还没有到LV这样的程度。我们没有觉得打造一个品牌一定要怎么样，实际上，技术和服务才是我们未来的根本。 周忠： 对，陈总刚才说得非常精彩，现在已经到了做服务的时候了，特别是经销商体系，因为以前发展高歌猛进的时候，不一定能看到这个问题。谢谢陈总。 接下来请库博胡总来聊一聊，今天库博是五金品牌的代表，是我们大家居建装行业的上游，请问您是怎么看当前大家居行业的发展形态势，以及作为上游，下游的冷暖感知是很清晰的，比如今年上半年的出货情况是怎么样的？ 胡海军：今年的行情确实正如周老师所说的，不是特别理想。我和刚刚传喜会长、陈总聊到的下半年会缓慢回暖不一样，因为我八月中旬，走访了很多定制工厂，所收集到的数据是七八月份基本上是比上半年要惨的，下滑的环比高的将近50%，这些数据是很吓人的，稍微好一点的也是20-30%的下滑。现在第三季度只剩下一个月，按这种态势发展的话，行业快速回升的可能性是不大的。 至于软体板块，为什么今年的半年报数据会这么好？不知道大家有没有关注3月份的中国进出口贸易数据，其实去年第四季度，国内很多软体企业，特别是沙发、床垫的厂家就接到了很多外贸订单，甚至有个别工厂去年订单的生产要排到今年八九十月份。不难看出，软体产品毕竟不像定制产业的长服务链条，而现有国内旧改市场需求量大，软体板块的以旧换新速度更快，再结合外销订单，今年上半年对软体企业来说，的确是非常利好的时期。 当然，我非常赞同传喜会长的一个观点，两个行业有着不同生命周期，定制行业现在正处于非常严峻激烈的洗牌过程，或者说已经接近尾声了，但软体家居还没有开始洗牌。因此，内卷和市场认知度都是不一样的。任何行业一旦到了拐点后期，一定是处于水深火热中，消费者的认知也会越来越清晰，这是定制和软体之间业绩表现比较大差异的原因之一。 其次，定制和软体的产品属性和服务周期，以及市场划分也存在比较大的差异，比如定制行业除了高定、轻高定、普定三大类外，还有特别多的蚂蚁工厂，把有限的蛋糕分得特别广；软体不一样，床垫和沙发等都是相对有规模的企业，几乎看不到或者说很少有小工厂。 因此，对于下半年的预测，我认为第三季度是不会有太大的回暖希望，看双十一能否拉动第四季度的回弹，但不管情况如何，无论是定制行业，还是上游供应链企业，我们都应该做好过冬的准备，练好内功面对目前的市场大环境。这是我个人观点。 周忠：谢谢胡总。一个是对下半年的预测持不同的看法，现在七八月份定制企业的营收是很惨的；其次定制和软体的差异，胡总也提供了很好的思路，定制差不多洗牌完了，软体正在洗牌，但没有这么激烈。还有一个重要的信息是，软体的出口拉动是很重要的。谢谢胡总。 接下来我想请我们志华秦总，谈谈对当前形势的看法，作为我们上游板材的代表品牌，您的基本观点是忧还是喜？ 秦永增：半年报报告出来后，并没有太出乎我个人的预料，但有个数据是值得注意的，一季度报出来是只有三家下跌的，但半年报出来后，仅有两家增长，利润仅一家增长说明一季度大家还是撑住了，主要是受二季度拖累。其次是整体感觉是和传喜会长说的一样，定制洗牌是在最后洗牌的一个加速冲刺的阶段，从报表可以看出来，市场是集中在欧派、索菲亚这些头部企业里，而且是继续聚焦，他们的抗跌能力很强，盈利也很强。在微增长/下跌的情况下，会加速他们布局让洗牌更彻底，下半年甚至明年会更明显的看出来。
最近出去跑市场、终端和建材卖场比较多，整体来看，我觉得还是没有那么乐观，第三四季度还在慢慢触及企稳的阶段，希望大家可以客观认清现实，积极想办法应对，而不是抱怨市场。
第二点周老师刚刚说的政策驱动二手房，其实房地产受政策影响很大，会短时间就出现一个销售高潮。但对于下端的家居建材行业链来说，会有后延三个月或者半年时间。但在这么艰难的情况下，哪家企业可以早早布局新渠道，肯定是有利的，比如贝壳，自带流量，未来的旧改市场肯定是的受益方；欧派也是，早早在布局旧改局改，已经基本弄清楚逻辑和商业模式，现在政策出台，虽然会有后延，但它肯定是第一个受益的企业，这些优质企业肯定抓住新政策带来的红利。
基于此，我觉得大家可以把市场态势看得平淡一些，花时间去找我们新的增长点，找出自己真正差异化所在，提高抗风险能力，这是我的一些看法。
周忠：谢谢秦总，我非常赞同。刚才秦总讲一个非常重要的观点，定制行业在今年或者明年会迎来更彻底的洗牌。最近欧派和索菲亚用799/899的价格卖高定工艺产品，这些产品以前价格都在1300-1500价格区间的，他们有实力去进行彻底的洗牌，这是所有定制家居朋友应该注意的事情，是一个必然的现象。其次是地产是受政策影响拉动的，传递到大家居行业，不是谁都有实力接住这波红利的，贝壳和欧派这样做好准备的企业才可以，这是非常残酷的。
我前几天写的专栏中提到，现在的情况下，九大定制家居企业取得现在的成绩是非常不容易的，我们不应该单纯的看营收和净利润的同比，应该看净利润和净利润率，欧派、索菲亚、、志邦、我乐我觉得都做得挺好的，在这样的环境下，它仍然是盈利的，而且净利润率是非常的好的状态。我觉得，我们既要看到残酷的竞争现状和市场环境，也要看到定制产业这种很坚韧的力量的存在。
周忠：接下来我们进入第二个话题，前一段时间，传喜会长有一个演讲，提出了全新的高定观，即全案全链、极致高定，具体而言是供应链为经、个性化空间为纬，经纬交织成就高端生活方式，我的理解是，高定有狭义与广义之分，狭义的高定是指高端定制柜类，广义的高定是指生活方式乃至生活品质的定制，也就是传喜会长讲的新高定观。12月份新一届高定展也即将开幕，接下来先请传喜会长谈一谈 张传喜：如果是站在定制家居行业来看，狭义的高定就是以门墙柜体为主，但要是站在泛家居行业来看，高定除了门墙柜以外其实还包含很多，比如定制的智能系统、门墙柜、高端门窗，以及个性化空间，比如家庭影音、健身空间、老人、儿童空间等，甚至还包括电器行业，比如高端电器，所以它的范围指的是个性化空间忠的所有产品。因此我们这次重新定义高定，其实还是很有意义的，能够帮助更多的家居企业清晰分辨高定的界限。 比如最近我去到像广东、深圳，虽然这个地区最近几年家居的量在下降，但还是出了很多小众的高定品牌或者个人工作室，有的专门做家具，有的专门做不锈钢定制。它们的规模可能不大，服务的地区也有限，但同样能给到满足用户需求的空间产品，甚至在这方面的能力还不错。 
作为企业，比规模和效益确实是一个企业的目标，但作为高定行业，这不是目标，高定行业的目标是追求品质，这其中包括产品的品质、服务的品质，那么在行业向下卷价格的时候去向上做高定，这其实是一件难而正确的事。 那至于怎么做好高定，我认为有这几点：一个就是在自己深耕的领域做精做细，然后由我们像做门墙柜的定制企业整合到一起，呈现给我们的消费者。第二个是我们终端的经销商、设计师这种个性化全案能力的提升。第三个就是你的策展能力，策展是有段位的，通过你策展水平能激发参展商的潜能。那么今年12月6~9日是我们第四届高定展，我们也会站在更高的维度去实现展会的真正价值。 周忠：好，谢谢传喜会长对我们新的高定观做了一个比较完整的梳理。供应链为金线，个性化空间为纬线，供应链是越来越细，越来越多，那么个性化空间现在已经有五六十个，并且会越来越专业。接下来我想请陈总来谈一谈第二个话题，OOD的定位其实跟我们高定是非常的吻合的，陈总能不能结合我们OOD生活方式定制的实践，来谈一谈您对高定的一个看法？ 陈浩然：OOD有一句话叫做用生活来规划产品，并不是用材料，也不是用工艺。那么这几年我们一直非常用心的去研究，特别是中国的家庭，我们定了几个目标，一个是更懂中国家庭，一个是新的高级感，一个是更全面的服务。 既然我们是用生活来规划产品，那么具体的产品我们划分了15个生活场景，每一个生活场景里面又分了若干的产品，比如刚刚说到的客厅，有陪读的，有影音的，有小孩爬行的，有运动的。所以刚刚谈到我们把高定定义在门墙柜，我认为肯定是狭义。为什么？
如果说假设我们把我们高定定义在一个门墙柜的话，那么我们就会投放到这个柜子的颜色材料这个角度，如果我们把它看成是生活的一个部分的话，那么我们的视野可能就会开阔得多。消费者购买家居产品的意义在他的用途而不单只是价格，所以在当前生产力充足的情况下，产品的意义在于丰富消费者的生活。那么关于这一点，OOD其实从前年开始就提出了OOD 30PRO的解决方案。我们通过研究住宅的主要成员及他们的生活方式，深挖他们的需求，为他们量身打造个性化的居家空间。 周忠：下面我想请胡总聊聊作为五金的代表，我们如何赋能下游的高定和轻高定企业？如何携手为消费者的品质生活做出我们上游独特的一个贡献？ 胡海军：我记得今年和跟周老师有一次对话也谈到了高定，当时我提到了一个观点，高定其实是定制家居行业的一个进步，或者说是定制家居行业更新迭代的过程。所以我觉得高定未来会慢慢淘汰掉现在所谓的轻高定、普定。 就像刚才陈总谈到的，在生产管理、企业管理越来越精细化的过程中，我们的生产成本是在降低的，那么我们能做的就是在产品品质、颜值、性价比等各方面去满足消费者的需求。这种看似降级的消费，其实心理预期是在升级的。比如原本计划100万装修一个10分标准的别墅，现在我希望只要50万就要达到这个效果。
所以我认为高定未来一定是会逐渐大众化的，作为一个供应链企业，我们应该提前做好准备。 就库博而言，我们是一直坚持产品的原创，目前不管是我们的收纳五金还是基础五金，基本上都是自己研发，并且还是和国外设计师一起研发的。因此我们的产品会和国内同行有一定的区隔。产品原创是库博一直以来的坚守，当然我们也希望携手更多优秀的企业来一起做这件事。 今年来看的话，库博的销售数据在一个相对平稳的状态，没有大的提升，也没有大的下滑。但有一点，我们的托底隐藏轨的销量在不断上升，这也反映了客户与产品颜值、功能需求的提高。所以作为供应链企业，我觉得最重要的还是要去配合我们的客户，同步他们的需求。 周忠：谢谢胡总，最后想请我们志华的秦总来聊一聊怎么赋能我们的高定企业。 秦永增：从高定的趋势来看，其实我们家用电子行业也是一样的，我们的供应链越来越细，个性化空间越来越多，它融合在一起就是打造了符合不同人个性化需求的一些社交空间、文化空间。
所以在我看来，怎么去为高价值人群提供有文化属性、生活属性、社交属性的空间，才符合我们对高定的一个定义。不是说属于单品的时代过了，而是纯产品属性的时代过了。 具体到志华怎么赋能下游客户，我们其实还是坚持一个理念，就是我们27年只做一件事，就是在高端领域不断的研发创新，通过的差异化来满足客户他在市场上的差异化竞争优势，最终实现这种差异化带来的3~5年的红利。 那么什么叫差异化？我认为是我有他没有的才叫差异化，并且在差异化之上我们有一道护城河，也就是我们的技术壁垒、设备壁垒和资金壁垒。这条护城河要让别人至少3~5年内无法超越我们。打个比方，如果我们有别人没有，但别人在两年内模仿出来了，那就不叫差异化，而是准差异化。 什么意思？举个例子，志华以前做UV，我们推出来之后市场反响很好，于是很多人开始跟进，最终这项产品在行业同质化了。于是志华又新研发了云石板，又引来大批企业更近，后来志华又研发了准分子，那么现在这也是行业都炒烂了的，最后志华又推出了EB，并且这也是行业公认的未来10年之内最高的一个黑科技。作为志华做的就是引领行业技术革命，就算有人跟进，我也始终走在市场最前沿，用极致服务、极致环保、极致稳定的产品，给到客户差异化的赋能。 周忠：好，谢谢秦总，也再次感谢我们传喜会长、OOD的陈总、库博的胡总，还有我们志华的秦总。也期待整个高定、轻高定产业，在我们传喜会长以及OOD、库博、志华等优秀企业的带领下，取得飞速的、高质量的发展，为我们消费者生活方式乃至生活品质的提升，做出我们产业集群应有的贡献。今天我们对话到此结束，再次感谢大家！ 
